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8 Elektronik 04 2024 Impulse Wettbewerbsdruck durch Hardware-Kommoditisierung Preismodelle neu denken In der Elektronikindustrie haben viele Unternehmen der DACH-Region ihren Fokus auf Leistungsführerschaft gelegt um sich abzugrenzen von internationalen Volumenherstellern mit Kostenführerschaft Das ermöglichte es ihnen bislang oft trotz höherer Preise auf dem Markt zu bestehen Doch der Wettbewerbsdruck steigt Von Michael Fechner Seit geraumer Zeit nimmt der Wettbewerbsdruck im Elektonikumfeld zu weil globale Konkurrenten drastisch in Bezug auf Qualität und Leistung aufholen Insofern ist eine signifikante Steigerung des Mehrwertes erforderlich um das Preispremium beim Kunden überzeugend zu argumentieren Bild 1 Eine mangelnde Differenzierung erhöht dramatisch das Risiko in einen kaum zu gewinnenden Kostenwettbewerb gegenüber den Volumenherstellern einzusteigen Digitale Produkt und Services als Antwort Traditionelle Hardwareprodukte sind leistungsseitig immer stärker vergleichbar und unterliegen daher einer zunehmenden »Kommoditisierung« Abgesehen von ausgewählten Hochleistungsprodukten müssen Hersteller daher alternative Wege zur Differenzierung erarbeiten um sich von zunehmend ähnlichen Hardwareprodukten abzuheben Erfolgversprechende Strategien hierfür umfassen heutzutage digitale Produkte und Services die bei vielen führenden Herstellern in der Entwicklung oder der initialen Vermarktung liegen Digitale Produkte sind hierbei teilweise eine Kombination aus Hardware und Software oder auch für sich alleinstehende digitale Lösungen bzw Produkte Die Kernherausforderung für die Hardwarehersteller ist dass ein reiner Innovationscharakter allein keineswegs eine höhere Zahlungsbereitschaft auslöst Aus Kundensicht müssen konkrete quantifizierbare Mehrwerte vorliegen um höhere Preise zu rechtfertigen Nur so können nachhaltige und profitable Geschäftsmodelle geschaffen werden Beispielsweise bieten eine kabellose Verbindung und Kalibrierung eines Gerätes im Gegensatz zur klassischen Verkabelung einen deutlichen Mehrwert Für Kunden wird es jedoch erst interessant wenn vom Vertrieb klar und kompetent kommuniziert wird welche Einsparungen bzw Mehrwerte für den Kunden durch die Nutzung des Produktes entstehen Im genannten Beispiel sind diese Einsparungen durch reduzierten Verkabelungsund somit Konfigurationsaufwand oder den Wegfall von zuvor notwendigen Serviceleistungen vor Ort zu erzielen Herausforderung Pricing von innovativen Produkten Viele klassische Hardwarehersteller sehen sich großen Herausforderungen beim Übergang zu digitalen Produkten gegenüber Dies liegt nicht nur an der historischen Fokussierung der F E-Abteilungen auf Hardwareoptimierung sondern auch an einem oft unzureichenden Verständnis der tatsächlichen Kundenbedürfnisse und Use-Cases Pragmatische Analysen z Bdurch Interviews helfen neue Wege zu finden wie Hersteller mit ihren Lösungen effektiv spezifische Herausforderungen der Kunden lösen können Gleichzeitig stellt das Pricing digitaler Produkte eine signifikante Herausforderung dar Im Gegensatz zu Produkten wie Sensoren Kabeln oder Transformatoren die einen hohen variablen Kostenanteil vorweisen ist die traditionelle Kostenbzw Margensicht bei digitalen Produkten kaum relevant Erfolgreiche Hersteller bepreisen ihre Kernund Ankerprodukte u a über wertbasierte Wet tbewerbsvergleiche Preis-Absatz-Schätzungen und weitere pragmatische Pricing-Methoden Essenzielle Produktfamilien werden dann um diese Ankerprodukte positioniert Für das oft sehr breite Bund C-Sortiment eigenen sich Pricing-Logiken differenziertes Cost-Plus welche basierend auf klaren Kriterien z B Wertschöpfung höhere oder niedrigere Aufschläge definieren Bild 1 Mehrwerte bilden die Grundlage für ein Preispremium Bild Prof Roll Pastuch – Management Consultants