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10 Elektronik 04 2024 Impulse Bei innovativen digitalen Produkten ohne direkten Wettbewerb müssen weitere Methoden angewandt werden Hier ist der Mehrwert für den Kunden vollständig ausschlaggebend – die Ent wicklungskosten einer Software inter essieren den Kunden – verständlicher weise – nicht EVA – Mehrwerte bestimmen und in Preise umwandeln Eine oft verwendete Methode zur Bepreisung digitaler Produkte lie fert der Ansatz EVA Economic Value Added Bild 2 Hierbei identifizieren Hersteller die nächstbeste Alternative NBA zu ihrem Produkt Ist die NBA für ein Produkt bestimmt werden die Werttreiber z B Verkabe lungsaufwand des Produktes aus Kun densicht definiert Nach Erfassen aller Werttreiber sollte eine ehrliche Aus einandersetzung mit den Mehr aber auch den Minderwerten wie zum Bei spiel zusätzlichen Kosten des eigenen Produktes gegenüber der Alternative stattfinden Im genannten Beispiel wäre der Wegfall von Verkabelungsaufwand gegenüber dem Wettbewerb ein Vorteil welchen man durch eine Einschätzung der eingesparten Zeit und Kosten quan tifizieren kann Ein besonderer Vorteil des EVAAnsatzes ist die Möglichkeit Mehrwerte für verschiedene Kunden oder Segmente individuell festzule gen Je nach UseCase kann ein Produkt ggf unterschiedliche Mehrwerte haben Sind Mehr und Minderwerte abge schätzt lässt sich der aggregierte Net tomehrwert des Produktes im Vergleich zur Alternative berechnen Abschlie ßend wird diskutiert welcher Anteil am Mehrwert weiterberechnet werden soll und dieser auf den Preis der NBA auf geschlagen So wird ein Preis definiert welcher den Mehrwert des Produktes gegenüber der Alternative abbildet Weitere beliebte PricingMethoden für innovative Produkte sind Befragun gen von Kunden oder des Vertriebs Hier gibt es unterschiedliche Metho den um pragmatisch Preisbandbreiten einzugrenzen Parallel zur Festlegung der Preisstruk tur muss auch das Preismodell unter sucht werden Ein deutlicher Trend zeigt sich in Richtung einer Abkehr von kostenfreier Software die in der Hard ware integriert ist Hier bieten sich bei spielsweise Abonnementmodelle oder Lizenzen mit Wartungsverträgen an Je dynamischer das Produkt ist und je mehr Service angeboten wird desto eher sind Kunden bereit Abonnements einzugehen und eine attraktive Kom merzialisierung zu ermöglichen Innovative Produkte wert - basiert bepreisen um erfolgreich zu differenzieren Klassische Hardwarehersteller gene rieren zunehmend digitale Produkte Services und Lösungen um sich von immer stärkeren Wettbewerbern zu differenzieren und der Kommoditi sierung der Hardware zu entkommen michael Fechner ist Partner bei Prof Roll Pastuch – Management Consultants Bild 2 Der Economic-Value-Added-Ansatz ist eine Methode zur Bepreisung digitaler Produkte Bild Prof Roll Pastuch – Management Consultants Nicht nur technische Innovationen sondern quantifizierbare Mehrwerte für den Kunden zu schaffen entpuppt sich dabei als große Herausforderung Gleichermaßen sind Vertrieb und das Produktmanagement in der Pflicht die konkreten UseCases und Anfor derungen viel besser zu verstehen um Mehrwert und Preis zu vermitteln Die Wahl des richtigen Preismodells spielt gerade bei Innovationen eine wichtige Rolle Hier sollten unterschied liche Optionen bewertet und insbeson dere bei dynamischen Produkten eine SubscriptionLösung geprüft werden Im Gegensatz zur klassischen Hard ware spielen variable Kosten und damit z Bdifferenzierte CostPlusMethoden keine Rolle bei der eigentlichen Beprei sung von digitalen Produkten Daher müssen andere Methoden eingesetzt werden um eine optimale Bepreisung der neuen Produkte zu gewährleisten Die EVAMethode vergleicht die Mehr und Minderwerte eines Produktes mit der nächstbesten Alternative des Kun den So wird ein Nettomehrwert aus Kundenperspektive geschätzt und bil det die Mehr Zahlungsbereitschaft des Kunden ab Dieser ist eine hervorra gende Basis für die weitere Bepreisung und Vertriebsargumentation zü