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10 l 2020 markt & Trends l CRM und Customer Centricity l 19 derungen in der Lebenswelt der Kunden Diese können Unternehmen dann zum Anlass nehmen den Kunden bedarfsorientiert anzusprechen Software mit der sich Customer Journeys designen und automatisieren lassen und die Kunden anlassbezogen und entsprechend ihren Präferenzen an den verschiedenen Touchpoints mit angepasstem Content und Angeboten versorgt ist längst am Markt verfügbar Der Prosument von morgen Auf dieser Grundlage lassen sich Geschäftsmodelle weiterentwickeln die heute zumindest in Ansätzen schon Realität sind Unternehmen bieten beispielsweise in Zusammenarbeit mit anderen Firmen Plattformkooperationen um über Ökosysteme Kunden einen bedarfsorientierten Service-Mix zu bieten Ein Beispiel Ein Umzug steht an und dieses Ereignis wird verschiedenen Unternehmen über eine gemeinsam genutzte KIgestützte Software automatisch angezeigt Im Ergebnis erhält die betreffende Person ein spezielles Angebot einer Umzugsfirma einer Versicherung für die Möbel und für eine Hotelübernachtung falls der Umzug doch nicht so reibungslos klappt wie geplant Eine Angebots-Kombi die dem aktuellen Bedarf entspricht und als Unterstützung wahrgenommen wird Vor dem Hintergrund solcher Möglichkeiten wird zukünftig die Toleranzschwelle der Verbraucher für nicht personalisierte und somit irrelevante Angebote und Content weiter sinken Darüber hinaus wollen zunehmend mehr Kunden in eigener Verantwortung darüber entscheiden welchen Mix aus Produkten und Services sie nutzen Vorstellbar ist dass Kunden zukünftig exklusive Plattformen hosten zu denen sie Anbietern ihres Vertrauens Zugang einräumen Darüber erhalten sie management ist eben auch eine kulturelle und oder politische Frage Die skizzierten Trends haben das Potenzial zukünftig ein ganz neues Miteinander von Anbietern und Kunden zu etablieren und auch neue Machtverhältnisse im Markt zu schaffen denen Unternehmen Rechnung tragen müssen Damit einhergeht zwingend aber auch eine Bereitschaft zu teilen Verschiedene Anbieter teilen den Zugang zu gemeinsamen Kunden um diesem einen optimalen Angebots-Mix bieten zu können und der Kunde teilt im Gegenzug seine Daten Die Bereitschaft dazu besteht grundsätzlich Wenn Kunden einen echten Mehrwert darin erkennen fällt ihre Datenteilbereitschaft entsprechend höher aus wie die aktuelle Studie Willingness to share vom Geben und Nehmen der Zürcher Fachhochschule bestätigt Ein korrekter Umgang mit Daten ist damit zukünftig nicht nur aus rechtlichen Gründen zwingend sondern auch um sich das Vertrauen der Kunden zu erhalten Fallstricke der Kundenorientierung heute Die unternehmerische Realität legt das Spannungsfeld offen in dem sich Unternehmen heute vielfach befinden Historisch gewachsene Silo-Strukturen verhindern die Umsetzung gelebter Customer Centricity technologisch zum Teil überholte Lösungen für das Datenmanagement treffen auf nicht zu Ende gedachte Strategien zur Kundenansprache Im Ergebnis können sich Unternehmen zwischen Multichannel und Hyper-Personalisierung nicht entscheiden und wählen dann doch den Weg der Marketing-Kakofonie um sich keinem Unterlassungs-Vorwurf auszusetzen Mäßig gepflegte Datenstämme tragen zu Inkonsistenzen bei Angeboten und Preisen auf verschiedenen Kanälen bei Manuelle Bearbeitung von Anfragen passen nicht zur digitalen Dynamik in der Kundenkommunikation Evaluierungen des Kundenbeziehungsmanagements zum Beispiel per Net-Promotor Score NPS und Customer Effort Score finden laut der erwähnten ZHAW-Studie gar nicht oder zu selten statt Wenn sich das ändern soll sind Kunden und Unternehmen gemeinsam gefragt Die digitalen Voraussetzungen für ein zukunftsfähiges Kundenbeziehungsmanagement sind vorhanden die Verantwortung zur strategischen Kompetenz und kommunizierten Klarheit liegt aber weiterhin beim Unternehmen Wer sind wir an wen richtet sich unser Angebot und wofür steht unsere Marke? Entsprechend der Antworten auf diese Frage wird sich der Markt differenzieren und damit einhergehend auch die Marketingund Kommunikationsstrategien von Organisationen Unternehmen mit einem Angebot für breite Zielgruppen werden voraussichtlich auch künftig weiter auf die Bespielung möglichst vieler Kanäle setzen Anbieter für spezialisierte Services und Produkte selektiver vorgehen und die Möglichkeiten der Hyperpersonalisierung ausreizen Gleichzeitig müssen sich Verbraucher die Frage stellen Wie wichtig ist mir Datenschutz inwieweit bin ich bereit bewusst ! meine Daten zu teilen um eigenverantwortlich Services und Angebote wahrzunehmen? Nur wenn sich beide Parteien selbst und wechselseitig miteinander verständigen kann sich der Markt weiterentwickeln und Unternehmen mit spezialisierten Services und Produkten im Sinne der Kunden gebührend honorieren Zeno Hug ist CRM Community Manager bei BSI Was ist ein Prosument? ➤ Prosument ist ein sogenanntes Kofferwort das aus zwei sich überlappenden Wörtern entstanden ist In diesem Fall besteht es aus Wortteilen aus Konsument und Produzent Verstanden wird unter einem Prosument ein Verbraucher mit professionelleren Ansprüchen an ein bestimmtes Produkt als dies bei einem durchschnittlichen Endverbraucher der Fall wäre SN dann kombinierte Angebote verschiedener Firmen und Dienstleister So werden Kunden zu Prosumenten und erstellen sich ihr eigenes Portfolio aus den Angeboten der Brands ihres Vertrauens Dazu passt das Szenario Bot against Bot aus der Studie Decoding Digital Marketing von W I R Eund BSI zur Zukunft des Marketings Jeder Kunde bekommt demnach einen persönlichen Bot als Assistenten zur Seite gestellt der mit den Bots der Unternehmen kommuniziert um Reizüberflutung beim Kunden vorzubeugen Und ein Blick nach China zeigt wie tiefgreifend digitale Servicemodelle gedacht und von Super-Konzernen wie Alibaba oder Tencent bereits umgesetzt werden Der Spielraum für Marketing und